“血色婚礼”：写在跨境电商的618之前，兼谈税改后的跨境电商价格战应该怎么打？

618将至，在两个月前经历了税改风波的跨境电商们，再一次面临“Be or Not to Be”的生死之问，等待他们的是一场不得不赴的“血色婚礼。”去年的“双11”和“黑五”让跨境电商的大规模价格战走向前台，今年的618则必然成为经历税改“洗礼”的跨境电商行业更加激荡的“烽火燎原”。

虽然五月初经过商务部、质检总局、海关总署等国家各部委密集调研，及后续以内部文件形式出台的“关于跨境电子商务零售进口新的监管要求有关事宜的通知”，让跨境电商行业免于“斩立决”的残酷，但由税改勾动起的行业大变局已经不可逆转。

尽管于乐观者看来，在跨境电商长达一年的“死缓”期内，政策制定者有较大可能通过更加智慧的顶层设计和更可持续的执行手段，在更长的时间内维持过渡期政策，甚至通过企业和政府间更充分的沟通和互动，换取更大的政策性优惠和生存空间。

但摆在面前的现实却是，行业的过度膨胀、政策的不确定因素以及流量、采购成本的飞速上涨，造成了资本的谨慎、海外供应商、品牌商对中国跨境电商市场的重新审视，加之跨境电商企业，尤其是创业型跨境电商平台自身血能力匮乏，“活下去”依然是在短暂而又漫长的一年缓刑期内，最令行业焦虑的问题。

众所周知，2015年是跨境电商行业步入规模化的元年，大量资本的蜂拥而至和众多巨头的粉墨登场，让跨境电商市场在短时间内迅速由蓝转红，从一马平川的处女地演变为兵戎相见的血腥战场，仿佛只在一夜之间。

笔者认为，跨境电商行业的热潮，实际上是用政策红利“补贴”电商行业逐渐丧失的流量红利，在一定时期内，为电商行业的存量市场和零和博弈提供了新的增量空间。那么，在政策红利淡化的“后税改时代”，整合、分化、淘汰、马太效应等等已经在电商行业身上发生过的种种，也将以更快地速度被复制在跨境电商行业身上。由天猫国际、网易考拉海购、京东全球购组成的跨境电商“BIG3”格局已经稳固，唯品国际、聚美极速免税店盘踞第二阵营，留给洋码头、小红书、蜜芽宝贝、达令等等创业型平台的是更加血腥的生死场。

作为《冰与火之歌》的忠实拥趸，笔者非常乐于将跨境电商一年多来经历的剧情，与维斯特洛大陆上的慷慨悲歌进行类比。事实上，二者也确有诸多可比之处——草莽发迹、新王更迭、权力暗涌……跨境电商注定是一部荡气回肠的戏剧，主题为“列王纷争”的第一季已随税改落幕，第二季“群鸦盛宴”正在上演。

蜜淘在“凛冬将至”前夜的暴毙，是行业残酷厮杀的典型性案例。“血流成河”的预言，早在2015年下半叶便已发生。来自商务部的数据，2015年中期，国内从事跨境电商业务的企业超过20万家。而至2016年年初，则有媒体援引行业报告指出，这一数量已缩减至不足一万家。

618——这场电商行业上半年最盛大的“流量盛宴”，不啻为跨境电商的列位君王收拾旧山河的重要一役，同时也是一场不得不赴的“血色婚礼”——税改带来的行业整体商品成本的上升和用户活跃度、增长性的下滑、对于单个用户年度两万元消费额度的争抢，以及向日趋冷淡的资本市场重新正名，都太需要一场畅快淋漓的价格战。

但伤口未愈的跨境电商今时今日还能拿出怎样的实力、补给和勇气挺过这场战争，尤其与军容壮盛的天猫国际、网易考拉海购、京东全球购相比，遭遇断奶的小红书、洋码头、蜜芽、达令们不得不面临生与死的抉择——重兵投入价格战，可能意味着伤口被再次撕裂；保守战术或者作壁上观，又只能眼见对手劫掠更大的市场空间。

跨境电商税改带来的不仅是政策环境的澶变，同时也带来了市场情绪的转向。不论资本、海外品牌还是多数入局的互联网巨头，对于跨境电商业务的态度都变得暧昧。站在618当口，跨境电商们也表现出各自不同的群像。

资本对于跨境电商市场的作用不言而喻，2015年“万淘大战”的景象也对源自资本对于新兴市场的疯狂。大概在去年此时，虎嗅曾发表过的一篇文章《大混战：数得上的跨境电商玩家，都在这了》，细数了正和资本市场处在蜜月期的跨境电商当中的主要玩家，而在经历了2015年末的资本寒冬和税改的政策震荡之后，其中的大多数已经销声匿迹。在这批资本驱动型的跨境电商当中，生命力相对旺盛的小红书、洋码头、蜜芽、贝贝网等也得以暂且保全。

其中，最老牌的洋码头在去年初宣布获得赛领国际B轮一亿美元融资之后，始终没有披露新的融资消息。尽管洋码头的买手和海外直邮模式对于资源的需求相对较轻，但经历了数论价格战，以及重金投入跨境物流业务后，洋码头究竟还给2016留下多少火力。洋码头的焦虑，从其创始人曾碧波进来频频出席行业论坛，不住想行业和媒体喊话就能略见一二。其所谓海外直邮模式在新政之下更具优势的言论，虽然表面上看来不无道理，但熟悉跨境电商业务的人都清楚，唯一能形成规划化的“阳光直邮”方式，不论在新政之前还是之后，都和保税进口面临几乎同样的监管。也就是说，被认为会管死保税模式的“正面清单”的效力，对于海外直邮具有同等的杀伤力，但曾碧波依然需要借此安慰正在离他远去的投资者们。

在税改前宣布获得腾讯超过1亿美元投资的小红书，在“网红+电商”形态被推上风口的当下，其社交电商的故事依然可以继续讲下去。UGC业务依然能够为小红书带来稳定的流量和用户，但受困于资金实力和海外供应链整合的经验，小红书的跨境电商板块始终难以给人足够的信任感——SKU数量长期未见明显增长，对小红书的商品、服务的吐槽即便在小红书社区中也屡见不鲜——小红书至今依然没有不足在供应链上的短板。即便在各类跨境电商频频与海外品牌牵手的2015年，也非常少见小红书与海外供应链顶端达成合作的消息。而在税改之后，也有消息称，小红书在4月的销量出现了断崖式的下滑，甚至已经将小红书逼向了断崖的边缘。

蜜芽和贝贝网的路径多有类似，从母婴的细分领域切入跨境电商，借跨境电商形成规模后，早早地转向大母婴市场，也都以获得可观的融资规模。跨境电商，对于他们来说仅是商品引进的方式之一。而二者也确已成为母婴市场的翘楚，因而即便跨境电商市场风云激荡，但蜜芽和贝贝网在中国新一轮婴儿潮的背景下，对于资本市场依然具有吸引力。就在几个小时前，贝贝网宣布获得北极光领投的D轮融资，也给更多的跨境电商提供了出色的样板。

上述四家跨境电商平台各自不同的处境，以及站在他们背后的资本力量对他们的认知，将决定洋码头、小红书、蜜芽、贝贝网对待一年“缓刑期”的态度。而对于618，谨慎或许才是支撑他们活下去的正确打开方式。

而站在跨境电商行业最顶端的天猫国际、网易考拉海购和京东全球购，这三者之间在618以及更长时间跨度内的争夺，才是行业的最大看点。

天猫国际和天猫超市都是阿里在过去一到两年的新兴业务。从大手笔投入热门综艺节目，到马云频频与国外政要互动，都可以看出阿里对于天猫国际的态度。去年底以来，天猫国际的新的战略，也不断通过不同渠道被外界所了解。将淘宝全球购并入天猫国际、砍掉C端商、增加海外品牌商入驻占比、筹谋自营业务。不难看出，天猫国际希望通过对海外供应链更强的把控力，改变用户对于其低品质的印象。而笔者也非常赞赏天猫国际投入自营的勇气，尤其在税改之后，大量以入驻模式自主经营旗舰店的海外品牌，在面对政策变动时的不知所措，让他们更期望能够国内电商全权接管在中国市场的在线业务，天猫国际的策略调整也同时迎合了用户和品牌商的共同需求。当然，阿里也不得不面对来自其他平台商家的压力。

网易考拉海购在一季度公布了2016全年的销售额目标——100亿。这个数字已经超过了聚美优品在2015年全年的73.4亿元收入总额的25%，这意味着网易考拉海购有可能冲进国内综合电商前五、自营电商前三的行列。和诸多脱胎于电商巨头的跨境电商业务相比，网易考拉海购在起初并不被看好——缺乏电商基因、没有电商运营经验等等。但更加专注的网易考拉海购在网易内部被列为战略级业务后，所获得的网易资源支持其实更为纯粹，网易考拉海购团队自身的执行力和取得的成绩，也给了质疑者有力的回击。而其坚守的自营模式，令网易考拉海购在早期便顺序建立供应链优势。自主的选品策略和定价权限，也让网易考拉海购在商品品质上显示出网易一贯的匠心和的价格机动性。此外，大规模采购和更低的流量成本，成就了网易考拉海购在2015年超过20场的价格战，并被业内评价为“价格屠夫”。网易考拉海购的成长速度也在业内有目共睹，根据其公布的资料显示，网易考拉海购在国内的保税仓储面积、杭州、宁波两大保税区的日均出单量均为行业第一。而网易的媒体资源、运营优质内容的经验、品牌营销能力以及更好的付款条件，也让网易考拉海购成为海外品牌商新的宠儿。

京东全球购在“BIG3”中的表现其实略为逊色，其业务上线时间也在三家中最晚。但在去年下半年重新调整策略后，京东全球购也开始将此前占据多数的平台模式，向自营方向扭转。“自营+POP平台”的双轮驱动模式迅速成长；相继开启法国、韩国、日本、澳洲、美国等九大国家馆，与eBay、Lotte、Rakuten、花王集团等顶级合作伙伴建立战略合作关系，业务涉及40多个国家和地区，SKU超过330万。值得玩味的是，京东高层在408税改之后，仍然将京东全球购定位为战略级业务，这也意味着将“品质”作为新的市场定位的京东将在京东全球购身上投入更大的资源力度。

回到618，坐镇主场的京东全球购无疑握有最大的主动权。在618截杀京东，也是阿里在每年上半年的重点战役，而从去年618之后跃居杭州保税区出单量第一的网易考拉海购，也必然不会放弃在618投入重兵，冲击行业更高地位的机会。对于这三者来说，今年的618其实只是更持久的价格战的开端。未来，天猫国际、京东全球购、网易考拉海购的三分天下，将成为跨境电商市场的主旋律。而对于诸多中小规模及创业型的跨境电商平台来说，在618的血肉横飞，或许只是“BIG3”宴席上的一碟开胃菜。

其实，伴随跨境电商成长的不仅有价格战，还有一种“跨境电商不应该打价格战”的论调。这种观点普遍的理由是，跨境电商伴随消费升级而来，服务的是正在崛起的中产和潜在中产阶层，因而跨境电商更应将着力点放在供应链的建设、商品品质与服务的提升上。

笔者并不反对这种观点，但完善供应链、品质和服务其实并不与价格战相悖。好货、好价、好服务理应是三位一体，而并非因为抓住了哪一端，就可以放开另外一端。

跨境电商在过去一年多的实践，也证实价格战依然是跨境电商扩大市场占有率的最好手段。在去年三月的那场“纸尿裤大战”期间，曾有某跨境电商平台CEO感慨，“过去每天投入三四万元打广告只能换来一两笔订单，但一场买三送一的纸尿裤促销做下来，就让大多数的海淘妈妈都认识了我们的品牌。”

另一个有趣的现象是，在公开场合发表“反价格战论”的多为跨境电商平台的掌门人，这其中来自创业平台的又占了绝大多数，从中也不难读出，跨境电商们对价格战的爱恨情仇。

其实类似的心态和争议也贯穿整个电商乃至零售行业的始终，一方面价格战的结局一定是一将功成万骨枯，另一方面，价格战又是每家电商企业攻防的最佳武器。不过，就像笔者在文中提到的，电商行业已经成为存量市场，而随着这种存量属性的日益固化，价格战已经转变为对固有消费力的提前透支，和竞争对手间的零和博弈。

而跨境电商和消费升级释放的一个快速增长的增量市场，整体市场的增速给了每个身在其中的玩家足够的上升空间。因而笔者认为，价格战依旧是现阶段跨境电商必须要经历的过程，这也是每家跨境电商不得不被卷进618这台价格战“绞肉机”的宏观背景。

如上文所说，618对于跨境电商来说，并非简单的一城一池的得失，更有可能成为关乎生死的灭国际战役。当然，不参战或者采取保守策略很可能不至伤筋动骨，但已经被对手攻占的用户购买力、市场份额以及资本信心等资源，很可能再也无法挽回。

而对于在618之战中存活下来的跨境电商来说，未来的每一次价格战笔者认为仍然会关乎生死。而笔者如下关于后税改时代价格战的纸上谈兵，也希望能够给诸君提供一些思路：

围绕爆款的价格战的电商以及零售行业短期内获得市场份额最具杀伤力的手段。不论上文提到的纸尿裤大战，还是在2015年，跨境电商围绕奶粉、面膜、保健品等拉开的数场价格战都很好的证明了这一点。蜜芽、小红书、网易考拉海购等等不同类型的跨境电商平台，也得以在战火频仍的爆款价格中迅速脱颖而出。

但一年之后，大概只有作为富二代的网易考拉海购能够守住通过价格战换取的市场份额，蜜芽、小红书们的领土随后便不断遭到老君王和生力军的蚕食。税改之后，更是出现断崖式的下滑。爆款价格战的胜者，只可能属于更有资源、资金优势的巨头级平台。

另一方面，诸多创业型平台在爆款价格战后，不断被爆出信任危机，也是爆款价格战带来的显性后遗症。曾经发生在无数电商“先烈”身上的劣币驱逐良币现象，如今已经被照搬到跨境电商领域。而这种现象带来的反噬效应，也是这些生于草莽的跨境电商平台一次次发起和追随价格战之后，真切的感受。

笔者之所以依然强调价格战的必要性，实则是想说除了爆款，价格战依然有更为集约化的打法和策略。需要清醒的是，跨境电商的优势最根本的并非税率优惠带来的价格优势，而是跨境电商更低的商品准入门槛。虽然税改一度将其斩断，但过渡期政策至少在一年内，重铸了跨境电商的“瓦雷利亚之剑”。

爆款源自用户对于商品品质和品牌的认同及追随，但用户普遍受困于时空和眼界的限制，对于海外商品的认知更多来源于身边意见领袖的建议和媒体的信息轰炸。因而，跨境电商相对传统电商在价格战之前需要做的是商品的普及和教育，从海外商品的海洋中找到有爆款潜力的商品，并且可以通过自身不同的手段将这些商品孵化为新的、具有差异性的爆款。也只有通过孵化更多爆款，才能在未来的价格战中握有更多主动。这也是为什么天猫国际强调的红人电商理论、网易考拉海购的媒体型电商和小红书的社交型电商，获得更多认可的背后原因。

过渡期政策让跨境电商暂时摆脱了政策对于商品品类准入的强行干预，但依然通过限制单个用户年内消费额来调控行业的野蛮生长，让传统利益格局免于承受过大的压力。微观上对于跨境电商来讲，在新用户获取成本居高不下的背景下，或者拉高客单价、提高用户购买频次尽早在竞争对手之前释放用户需求，“支取”用户价值；或者提升忠诚度，将用户牢牢固定在自己的围墙当中。

而在这攻守之间，跨境电商的价格战又该做如何的策略调整？

之于前者，笔者预测，跨境电商的大规模价格战将从去年各家重兵投入的四季度（“双11”、“黑五”、“双12”），提前到二、三季度，并且随时间的推移，价格战的频次和力度将会不断提升，创业型及中小型跨境电商将不断面对与618相仿的抉择。

参战与否、投入的兵力多寡，都有可能关乎平台的生死。同时，能否迅速地调整原有的商品结构和品类策略，能否从奶粉、纸尿裤等等低客单价、低利润率的标品中挣脱，并且通过新的策略下的价格战改变用户对于平台的固有认知。检验的是跨境电商在此前对于供应链的积累和锤炼，以及后续的供应链拓展和整合能力。

从这个角度讲，能够持续搏杀的最后的很可能只有天猫国际、京东全球购、网易考拉海购之中的两到三家。而从目前笔者了解到的情况来看，三家都在做着不同程度的调整，这当中，网易考拉海购的高端美妆销售占比已经开始逼近传统的优势类目——母婴，这也让网易考拉海购在网易的整体财报中贡献出越多越大的利润占比。

之于后者，我们不妨先来看看跨境电商的用户大体分类：

其一，对商品品质有更高期待的中产和准中产群体，他们希望通过跨境电商满足自身对于商品的品位，改善自身的生活状态，同时，他们有着足够的购买力，是跨境电商最优质的用户群体；

其二，对于国内商品失去信心的母婴类用户，这其中的低收入阶层实际上占据着相当的比例，但依然甘愿为了下一代大量消费，不过受到整体消费能力的限制，单个用户的年度消费力很可能不及两万元；

其三，炫耀型用户，他们多为学生或者初入职场的年轻女性群体，他们对于国外大牌的最新款式了然于胸，希望通过国外商品彰显自身，他们会长期追踪某一款商品的价格变动，并且在最有优惠力度的节点下单，因而是在价格战最容易被转化的群体。

这三类用户的共同需求显然是正品、品质和性价比，因而以供应链优势为根基，在确保正品和品质的基础上，将不同力度、不同策略、围绕不同品类的价格战，作为在不同的市场环境下，调控用户购买力的杠杆。

而在同时，对于这三类用户的忠诚度建立，其实需要一个更为长期的时间跨度。但同时，这样的忠诚度又表现出非常的脆弱性，一旦经历过不好的体验，会迅速转投其他平台。因此，需要跨境电商具有更强的品控能力和供应链水平。而在这一点上，行业内的分化其实早已形成。跨境电商的“Big3”已经占据了链条的最顶端，好在跨境电商的上游市场足够广阔，中小玩家依然有走差异化的机会。

价格战之所以长期被诟病，是因为市场份额往往被视为价格战的最终目的。而单纯以市场份额为导向的平台，常常在价格战的中后期陷入被动——一旦发起者按下价格战的关闭键，之前换来的市场份额便很快流失，因而不得不持续地通过补贴、烧钱、亏损来维系，直到无路可退的一天，这样的例子在2015年的跨境电商行业几乎每天都在发生。

笔者并非不否认通过价格战追求市场份额的方式有错，甚至始终认为价格战是电商爆发性获得市场份额的最好手段。但需要身处电商行业的每个从业者，都应该更清醒地认识到，价格战只是战略组合拳当中的一个环节，追求市场份额永远只是其中的一个战术性目标。

价格战带来的每一点市场份额的上升，都同时需要跨境电商的掌舵者认清所在市场最关键的资源是什么，其中又有哪些资源是非扩张性的，同时具备足够高的独占性的。当市场份额上升之后，是否有足够的话语权来锁定这些资源。而更重要的是倒推——获得这些资源，需要多大的市场份额，来完成从量到质的变化和业务模式的稳定。

具体到跨境电商行业，比较典型的是保税仓和海外品牌商资源，适合跨境电商建仓的试点城市和海外品牌商的产能是很难高速扩张的，因而具有很强的独占性。目前市场上，对于这两块资源占有性最高的是网易考拉海购和天猫国际，两家企业围绕这两个方向排兵布阵的路径非常清晰，也因此成就了双方目前在市场当中所处的绝对地位，这也是笔者认为这两家未来必有一战的原因之一。

平台需要有非常明确的战略目标，假如某跨境电商平台的市场份额目前是10%，则需要清楚当占比提升到15%之时，能够将哪些资源、权限进行量变。目标清晰之后，便是用最短的时间把兵力投入进去，一次性达到15%，并且尽快将资源锁定。如此在投入上也更加明确，减少资源浪费，并能更好的把握住进退时机。

总结来看，税改之后跨境电商的价格战依然会长期持续，甚至相比之前更加凶猛，资本断奶造成的影响将在每一轮价格战之后显现为跨境电商平台的大批量死亡。当然也不排除跨境电商市场上的“BIG3”——天猫国际、网易考拉海购、京东全球购通过更主动的价格战手段碾压潜在竞争对手。

价格战依然是跨境电商所要长期经理的必然，政策对于单个用户购买数额的限制，则需要跨境电商平台赶在竞争对手之前，尽早锁定用户购买力。在2015年不断上演的爆款价格战已经被证明只是有钱人的游戏，并不适用于中小及创业型跨境电商平台，尤其在资本断奶的后税改阶段。

对于中小平台来说，则需要重新审视市场，尽快通过细分市场或者差异化策略找到更适合自身的生存空间和战略性目标，并制定更合理的阶梯型战术，利用价格战带来的市场份额强化在细分市场的战略性资源，或许是更好的生存路径。